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深度解析“小奥汀”是如何通过抖音推广打响品牌知名度

2020.10.14 10:28:22 2421次浏览

最近,“小奥汀”这个国货美妆品牌在抖音的帮助下迅速崛起。在最受欢迎的美容护肤产品中,根据近30天的热度,小奥汀冰雾持妆散粉排名第二,新增销售22500件,抖音新增访客量1355900人。

此外,小奥汀眼线笔、腮红等产品也在抖音上得到广泛推广。例如,截至目前,小奥汀眼线笔在淘宝的月销售额为27万+,有759个抖音相关视频。近30天来,该产品在直播室出现了190多次。


有一段时间,在豆瓣和微博等其他平台上,许多网民都在发问,“在抖音上刷了N次的小奥汀,怎么样?”今天,我们解析“小奥汀抖音推广”看看他们如何使用抖音来抓住用户的心。



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   品牌投放KOL的偏好


近年来,国内化妆品市场蓬勃发展,完美日记、花西子等品牌在抖音平台上打响了知名度,越来越多的品牌开始加大对社交媒体的投入,以获得更多的新客源和市场。

去年9月,小奥汀微博官宣杨芸晴为该品牌第一位底妆&唇妆代言人。伴随着当时《火箭女孩101》的热度,小奥汀的品牌曝光度大大提高,同时,该品牌的受众群也确立为年轻的Z时代。



以最近出现在小奥汀热门商品清单中的散粉为例,我们可以看到抖音的销量和访问量曲线基本一致。我们可以大胆估计,这一阶段新增的销量与近期投放的抖音推广视频有关,我们也可以看到其投放取得了初步成效。



对于国内美妆品牌来说,如果他们想抓住刚迈入大学或刚进入职场的女孩的心,他们通常会关注几个宣传策略,如大牌平替,新手小白必备等。因此,这类品牌的投放模式也非常明确,那就是寻找潜在用户。


根据观察,小奥汀在投放KOL时有以下两个偏好


一.粉丝画像女性居多,年龄分布在18-23岁之间

热门产品小奥汀眼线笔目前关联有714个账户和758个抖音相关作品。女性用户占观众画像的88.69%,18-23岁的用户占大多数,占比45.9%。



同时,以最近发布的相关推广视频为例,粉丝画像与品牌的目标用户一致。


二.主投美妆账户或好物种草达人

我们观察到,当抖音达人推广这个产品时,文案和视频内容离不开以下四点:1.适合新手的眼线笔;2.笔头不分叉;3.不花妆,防水防油;4.使用顺滑,线条流畅。


基于这四点,当小奥汀选择抖音KOL合作时,他选择了一个更安全的推广方法,垂直账户的投放,大多为时尚美妆达人和好物种草类型的账号,更容易讲清楚产品的特点和使用方法。


2

   大量投放中腰部达人,打造大家都在用的效果


小奥汀在抖音的推广风格与大多数品牌推广逻辑相似:在一定时期内,分别对头部KOL和中腰部达人甚至素人博主进行投放,通过头部达人背书,提高了品牌知名度和曝光率,然后通过一大批有才华的腰部博主和素人的推广,形成了一种“人人都在用”的认知,从而成为抖音爆款产品。


他们分别在今年1月和2月投放了明星娄艺潇和陈彦妃,陈彦妃的推广视频获得了123.72万抖音点赞。


她将宣传内容融合到自己的vlog中,中,并在视频底部附上了小奥汀眼线笔的购物链接。由于视频拍摄的背景是她的生日,她想为自己画一个不同的妆,并着重介绍了小奥汀眼线笔的画法和特点。提到的关键词是“顺滑”、“不分叉”、“笔尖有弹性”和“不晕染”。



除了明星KOL,小奥汀还推出了一大批中腰部博主。例如,排在陈彦妃和娄艺潇之后的最受欢迎的视频是来自“小嘟娜donna”获得101万好评的眼线教程。



“小嘟娜Donna”是一个美妆博主。目前,有超过70万抖音粉丝。大多数视频都以化妆教学为主。在视频中,她并没有特别强调产品,而是在教学眼线画法中潜移默化的种草。与商业化程度更高的KOL相比,这类博主粉丝相对较少,但他们的营销属性更弱,更有可能影响粉丝的消费决策。



以“小奥汀芝心腮红”为例。截至目前,有524个抖音帐户发布过与该产品相关的视频,其中25个帐户拥有超过500万粉丝,147个帐户拥有50-500万粉丝,320多个帐户拥有不到50万的粉丝。


从投放比例上也能看出,中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。


3

   在某段时间集中投放后,会有什么影响


与此同时,我们发现,在一段时间内,通过大量集中投放会反而降低后续产品销售量,如果品牌过度依赖营销,可能很难取得长期影响的效果。


小奥汀正面临着这样的问题。有媒体统计。因为小奥汀芝心腮红和经典动漫人物“猫和老鼠”联名,引起了很多年轻用户的关注,今年6月,该产品在网络上的总销量超过了230万。


但是从新抖的抖音带货效果分析图来看,即使从6月末开始访问抖音的人数持续增加,该产品的销售量也呈下降趋势。



另一方面,这可能是因为在618大活动期间,品牌对线上的投入增加了。从抖音视频到加码直播,大力宣传自己的产品,在大促之后,销售额自然会下降。

另一方面,品牌要想完全占据消费者的心,可以还有很长的路要走,某段时间的大规模投放也会引起消费者的“逆反”心理。



国货美容品牌的产品更新升级周期更为密集,需要持续推出新产品,引起年轻人的关注。与此同时,用户对各产品的认知度较低,可能很难提高购买率。



可见,在目前这一流量高峰的大环境下,对新晋品牌通过线上营销不断实现新的增长,仍然是一个艰巨的挑战。