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KOC|来自抖音平台的独特生态圈

2020.09.30 17:05:56 1255次浏览

KOC的崛起

前段时间、一篇文章风靡了所有广告营销人员的朋友圈,《KOL过时了!现在流行KOC》刷了全圈人的屏,营销圈迎来了2019年暨「私域流量」以后第二个黑话「KOC」。



什么是KOC

美式 “小微博主”的本土化演变

   


KOC是什么?和KOL相比,KOC就是无数个小微KOL的意思。然而其实在美国,早在2-3年前就流行出了一个词叫Micro-influencer (小微博主),还有另个词叫Nano-influencer(纳米博主)。

什么是小微博主?

小微博主,其实就是中国所说的长尾博主,腰部、腿部博主,他们的粉丝量通常在1000人到10万人之间。

小微博主在美国的流行,最大原因在于大博主高曝光光与低互动率形成的市场空白。数据显示,1千以上,10万以下粉丝数的小微博主能产生比10万以上博主翻近一倍的互动率。因为粉丝数不多,小微博主通常不会居高临下,而是更像一个有血有肉、有痛苦的真人来帮助朋友解决问题。他们的推广好物因为也会更加亲民,会愿意通过接受品牌的产品植入(product seeding)来发帖。

小微博主的玩法和头部不同,小微博主以大量投放为取胜,内容真实,互动高,广撒网。

而头部博主,则作为话题引领者,负责打开话题,引起公关的属性。








KOC的崛起之路

抖音推荐机制产生的特殊群体



KOC为什么能崛起?其根本的原因还是在于抖音的热门推荐机制。抖音的推荐机制是基于正反馈的逐级推荐,也就是一个又一个漏斗型的流量池,只有视频数据通过了前期的流量池的检验,视频在后期才会进入下一个流量池,获得更多的播放量,流入下一个更大的漏斗。 

而系统如何判断一个好视频呢,核心数据在这五个:点赞率,评论,转发,完播率,关注比例。基于这一系列推荐逻辑,市场上出现了大量抖音KOC账号并具备以下几个特征:

1. 0粉或低粉带货。

2. 小淘客团队5-10人,通过账号矩阵的玩法运营30-50个号,大的淘客团队已经做到80个人运营1200个账号的规模(其中不乏一些被封禁的废号)。 

3. 只要流量正常,账号有效,可以投DOU+的就投DOU+,DOU+产出比超过1:1.2以上的产品就加投豆荚,或者进一步优化各项数据,加强转化。

这些号很多背后是同一个团队,他们依靠规模型靠运营数据操作矩阵号, 利用抖音千人千面,流量算法无法测算的性质,利用多号矩阵,聚沙成塔,具有成本低,拉爆商品持续性强的特点。

抖音为何会出现与微博、小红书、微信等平台截然不同的带货体系,究其根本,回到我们前文所述,这是一个公域流量与私域流量的问题。抖音流量是公域流量,每次你打开抖音,出现的界面并不是你关注的人,而是抖音根据算法推荐给你的,而在其他平台,你的粉丝就是你的私域流量。

正是这一特殊的推荐机制,使得人人都具有了成为KOC的潜质









          入局KOC 

                            每一分钟都是比前一分钟更好的时机



在过去几年中,“网红”一词从似乎离众人很远,到现在仿佛就在身边,网红已经是社交媒体生态中的正常职业,也是不可缺少的一环,他们能为品牌带来巨大的利益,包括相对较高的数字媒体曝光价值(EMV)。

然而,随着许多网红对自身可信度的透支,尽管接广告的标价还是那么高,他们实际上已经在走下坡路了。数据显示,61%的消费者倾向于选择亲朋好友的推荐而非名人代言的产品,只因为这些人不会为了钱昧着良心说话。这种情况下,与粉丝保持着紧密联系的小型网红相对来说更加可信,而这也是品牌以低成本实现高参与的机会,还可能进一步提升消费者对品牌的信任度。

而经济疲软的形势使得更多“金主爸爸”从大把砸钱找KOL向“一带多”的模式转型,与一个KOL深度合作,打开市场上的话题讨论度,在那之后,无论是金主爸爸自招的KOC还是野生KOC,都会循着流量的“味道”闻风而来,持续拉爆话题,反而比之前单一的宣传更具有传播力和带货度。而成为KOC,是一个远比KOL要低门槛的入局抖音的方式。