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抖音KOC和素人带货的底层逻辑与未来趋势!

2020.09.30 16:21:39 1940次浏览

分享内容我们为大家整理了出来,主要是以下几个方面:


1.媒体变迁带来的新流量分发机制

2.如何定义KOL和KOC

3.短视频KOC带货的底层逻辑

4.抖音KOC带货方法论及案例拆借



PART 1 

媒体变迁带来的新流量分发机制


媒体流量平台的变迁,造就了网红和品牌的新生机会。


2018年开始,新媒体的形式和平台都发生了变化,从公众号和微博逐渐转向短视频。

随着抖音的崛起和商业闭环的形成,短视频在2019年趋于成熟,带来了如下几个变化:


1、人人都是内容创作者,培育了大量的网红。


短视频的兴起,降低了内容创业的门槛,只有一部手机就可以成为网红,一个视频达人就是一个内容媒体。在图文时代不可能成为大V的卡车司机、建筑农民工、赶海的渔民、卖货的县长,到了短视频时代,都可以成为内容创作者,都有机会在网络上发出自己的声音,获得大量的关注,从而来影响自己的粉丝。


2、造就了更多新兴品牌创业的机会


短视频的视觉冲击力给了更多新兴品牌营销的机会,营销方式更加多样。品牌产品的功能和特点亮点,通过短视频,可以更加快速和准确的触达到目标用户群体。


比如抖音里的海底捞DIY创意吃法:番茄牛肉饭、虾滑面筋煮鸡蛋。网友展示自己独特的吃法,迅速走红,后来成为了去海底捞的标配,这是无法在图文时代广泛传播的。


媒体平台的变迁,带来了新的去中心化推荐机制。


短视频的分发逻辑是机器算法、兴趣推送。用户看到的短视频内容都是为自己量身定制的,这种去中心化的推荐机制,在流量层面带来了很大的变革。


推荐算法下的流量特征:


分层化:流量被去中心化分割,用户(消费者)被消费能力、消费方式、消费习惯、审美,以及线上的各种社群等更多的维度所切分。


小众化:消费者的分层导致消费市场小众化,这给创业公司带来了机会。

比如江小白是典型的 “目标定位精准” 的小众白酒,瞄准的甚至不是全部 90 后,而是 90 后中的 “四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。


社群化:流量分层和小众市场导致了社群化的特征,而社群又导致了大量KOC的出现。


这些新的流量特征表明,企业需要转换新的营销模式和新的生意逻辑:由关注商品转换到关注流量,由经营商品转换到经营顾客。这是一次重大的理念变革,也给KOC带来了巨大的机会。



PART 2

如何定义KOL和KOC


1、什么是KOL(Key Opinion Leader


要定义KOC,必须要提到KOL,KOL是关键意见领袖,通常是某行业或领域内的权威人士,在信息传播中,他们不依赖其自身活跃度,也容易被承认和识别出来。有如下三个特征:


持久介入特征:KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入,因此对产品更了解,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。


人际沟通特征:KOL较常人更合群和健谈,他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力。


性格特征:KOL观念开放,接受新事物快,关心时尚、流行趋势的变化,愿意优先使用新产品,是营销学上新产品的早期使用者。


KOL在某个领域里面有相当的影响力,能够影响比较大的一群人的消费习惯,甚至能影响一定的潮流,比如李佳琦,他对口红产品是有长期和深入的介入,并且在长期的直播中,也能很好的有社交能力和人际沟通能力,并且接受新事物和关心流行趋势,是典型的KOL。


2、如何定义KOC(Key Opinion Consumer)


KOC(关键意见消费者)并没有像KOL一样大的影响力和专业知识,本质上是能触达和影响一部分人群的消费者。


在抖音的KOC的标准:


1. 抖音30万粉丝以下的达人:抖音粉丝的私域属性不强,获取粉丝比较简单,KOC的标准以30万粉丝界定。

抖音2月每天排名前50的榜单中总共有420人,30万粉丝以下的达人,总共有200人,占上榜人数的一半。与此类似,其他抖音榜单数据的规律也大多以30万粉丝为分水岭。


平台获取粉丝的难易程度也对KOC的定义有影响,比如快手1000粉丝就有很多老铁,B站1万粉丝的up主就名气很大。


2. 未被过度商业化包装,并且商业价值未被过度挖掘的达人

粉丝数量不是衡量KOC的唯一标准,KOC还应当是商业价值未被过度挖掘的达人。


在商业价值挖掘方面,明星的价格高,而带货能力可能不如头部KOL,是高溢价的状态;KOL的价值挖掘更符合实际;其他大量没被挖掘的达人可以被划分为KOC。

总结来说,KOC是影响用户群体数量30万以下,商业价值还有洼地的达人


未来,什么样的人适合成为KOC达人?


1、自带职业属性的人




本身包含某种职业属性的人群,是天然拥有KOC气质的人群。


未来会有更多KOC涌现,比如微商、代购、线下门店老板、品牌店铺店员导购、餐饮店铺服务员、茶叶店客服、房地产中介、老师、教练、医生等等有着专业领域的从业者,他们的原有粉丝都在微信里,短视频潮流出现后,他们是KOC的第一后备军团,带货能力非常强。


2、有能力有条件生产原生态内容的人


有能力、有条件生产原生态内容,也是成为KOC天然的优势。


例如,云南瑞丽的小姐姐去缅甸收玉石、农民养鱼、小伙上山采蜂蜜、食品车间生产火锅底料,这样的短视频表达方式包罗万象,并且内容真实原生态,更容易在粉丝群体中建立信任。


作为品牌方应该如何来应对流量的变化?怎么样抓住短视频流量的红利?


1、KOC的发展历程:流量存量市场下必然的走向

在图文时代,品牌方在早期的推广是投放微信微博大V,因为流量是中心化的推荐机制,只有大V号能触达人群。后来,大V的性价比降低,广告主才逐步关注腰部底部账号。


但短视频的特点是去中心化的分发和几何级数的增长的信息量,算法是推荐机制和兴趣投喂。这给新品牌很大的利好:只需做好小众化的产品,利用社群和KOC服务好分层客户,避开与大品牌的竞争。


2、品牌方应该重视KOC,而不仅仅只做KOL营销

完美日记投放的明星和头部达人占比非常少,不到0.5%,声量和销量是由腰部达人、初级达人和素人组成的,也就是KOC达人。这说明KOC在声量传播上远远强于明星和头部KOL,品牌不能过度重视KOL,而忽略了KOC的重要性。


另外,完美日记私域流量运营中打造的化妆达人小丸子,也是一个微信朋友圈里的KOC。相信在抖音上,不久也会出现各种化妆达人“小丸子”。



PART 3 

短视频KOC带货的底层逻辑


KOC的带货能力如何?


从带货能力榜单的数据来看,2月抖音带货排行榜单上榜的420位达人中,有200位是30万粉丝以下的达人。粉丝数量和带货能力上榜次数的散点图也显示出,30万以下粉丝的KOC的带货能力非常强。



去年618卖货王争霸赛中上榜的悠悠当时仅有10.8万粉丝,但却和李佳琦、牛肉哥并列。榜单中还有粉丝数7万和14.2万的达人,这也反映出KOC非常强的带货能力。


还有快捷键鼠标垫的案例,2个月内在抖音的相关话题有近2000多万播放,全部KOC的销售额有250多万,出单量达到了8万。


KOC能带货的底层逻辑是什么?


1、让信任代替流量是KOC带货的核心价值


KOL是高高在上的专家,对产品的信任背书是冷冰冰的知识。而KOC以平民化的意见直面消费者,获得消费者类似身边朋友一样的信任。


信任价值代替了广告流量的触达,用更加有效的信任背书解决了“花钱来流量,不花钱没流量”、“生意跟着流量走”的困局。


比如,品牌在淘宝花钱做直通车推广,短期能够出单,但钱花完了就没订单了。相反,如果同样的费用投在大量的KOC中,就会带来源源不断的订单,最终销量可能会远超直通车推广。


花钱买的流量,是短期的成效,而花钱投放的KOC,却是长期的复利。


2、KOC带货本质上也是去中心化的交易


由独立个体组成的KOC是一种去中心化的交易,它的效率更高。大量的KOC就是大量的销售链路和网点,销售节点越多,销量越大。


而KOL则是中心化的流量分发,流量成本会越来越高,ROI会越来越低。


KOC带货有哪些不为人知的优势?


1、KOC带货价格便宜,试错成本和时间成本更低,互动成本优势明显,转化率表现出色。

大的KOL带货一般都是有坑位费+佣金,坑位费往往十几万,甚至几十万,而且大多不保证效果,不承诺ROI,还有广告视频投放的时间期限。KOL推广的机会成本和试错成本非常高,不仅需要长时间排期,而且有效果不佳的风险,浪费了营销费用也浪费了时间。


KOC带货价格则非常便宜,可能仅几百元甚至纯佣,试错成本非常低,而且不需要排期,只要做一些筛选,KOC的转化率可以表现得很出色。


2、KOC触达更丰富的消费圈层(更广), 而且在垂直领域内容针对性更强(更精准)

从消费圈层上,KOC的账号覆盖的年龄分布更多样、城市更多元、人群的消费水平也更多层次。从内容上,KOC在垂直领域的表现则更为出色,内容有更强的针对性。


相反,头部账号的粉丝对垂直领域兴趣的浓度被稀释。


假如李佳琦卖钓鱼竿,但是他的粉丝中钓鱼爱好者只有1%,因此虽然粉丝基数大,但影响力有限。而钓鱼类的KOC则相反,虽然粉丝基数小,但是他们的受众都是钓鱼爱好者,而且每个用户又能影响自己身边的钓鱼朋友。