分享内容我们为大家整理了出来，主要是以下几个方面：

1.媒体变迁带来的新流量分发机制

2.如何定义KOL和KOC

3.短视频KOC带货的底层逻辑

4.抖音KOC带货方法论及案例拆借

PART 1 

媒体变迁带来的新流量分发机制

媒体流量平台的变迁，造就了网红和品牌的新生机会。

2018年开始，新媒体的形式和平台都发生了变化，从公众号和微博逐渐转向短视频。

随着抖音的崛起和商业闭环的形成，短视频在2019年趋于成熟，带来了如下几个变化：

1、人人都是内容创作者，培育了大量的网红。

短视频的兴起，降低了内容创业的门槛，只有一部手机就可以成为网红，一个视频达人就是一个内容媒体。在图文时代不可能成为大V的卡车司机、建筑农民工、赶海的渔民、卖货的县长，到了短视频时代，都可以成为内容创作者，都有机会在网络上发出自己的声音，获得大量的关注，从而来影响自己的粉丝。

2、造就了更多新兴品牌创业的机会

短视频的视觉冲击力给了更多新兴品牌营销的机会，营销方式更加多样。品牌产品的功能和特点亮点，通过短视频，可以更加快速和准确的触达到目标用户群体。

比如抖音里的海底捞DIY创意吃法：番茄牛肉饭、虾滑面筋煮鸡蛋。网友展示自己独特的吃法，迅速走红，后来成为了去海底捞的标配，这是无法在图文时代广泛传播的。

媒体平台的变迁，带来了新的去中心化推荐机制。

短视频的分发逻辑是机器算法、兴趣推送。用户看到的短视频内容都是为自己量身定制的，这种去中心化的推荐机制，在流量层面带来了很大的变革。

推荐算法下的流量特征：

分层化：流量被去中心化分割，用户（消费者）被消费能力、消费方式、消费习惯、审美，以及线上的各种社群等更多的维度所切分。

小众化：消费者的分层导致消费市场小众化，这给创业公司带来了机会。

比如江小白是典型的 “目标定位精准” 的小众白酒，瞄准的甚至不是全部 90 后，而是 90 后中的 “四小场景” ：小聚、小饮、小时刻、小心情。

社群化：流量分层和小众市场导致了社群化的特征，而社群又导致了大量KOC的出现。

这些新的流量特征表明，企业需要转换新的营销模式和新的生意逻辑：由关注商品转换到关注流量，由经营商品转换到经营顾客。这是一次重大的理念变革，也给KOC带来了巨大的机会。

PART 2

如何定义KOL和KOC

1、什么是KOL（Key Opinion Leader）

要定义KOC，必须要提到KOL，KOL是关键意见领袖，通常是某行业或领域内的权威人士，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别出来。有如下三个特征：

持久介入特征：KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

人际沟通特征：KOL较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。

性格特征：KOL观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。

KOL在某个领域里面有相当的影响力，能够影响比较大的一群人的消费习惯，甚至能影响一定的潮流，比如李佳琦，他对口红产品是有长期和深入的介入，并且在长期的直播中，也能很好的有社交能力和人际沟通能力，并且接受新事物和关心流行趋势，是典型的KOL。

2、如何定义KOC（Key Opinion Consumer）

KOC（关键意见消费者）并没有像KOL一样大的影响力和专业知识，本质上是能触达和影响一部分人群的消费者。

在抖音的KOC的标准：

1. 抖音30万粉丝以下的达人：抖音粉丝的私域属性不强，获取粉丝比较简单，KOC的标准以30万粉丝界定。

抖音2月每天排名前50的榜单中总共有420人，30万粉丝以下的达人，总共有200人，占上榜人数的一半。与此类似，其他抖音榜单数据的规律也大多以30万粉丝为分水岭。

平台获取粉丝的难易程度也对KOC的定义有影响，比如快手1000粉丝就有很多老铁，B站1万粉丝的up主就名气很大。

2. 未被过度商业化包装，并且商业价值未被过度挖掘的达人

粉丝数量不是衡量KOC的唯一标准，KOC还应当是商业价值未被过度挖掘的达人。

在商业价值挖掘方面，明星的价格高，而带货能力可能不如头部KOL，是高溢价的状态；KOL的价值挖掘更符合实际；其他大量没被挖掘的达人可以被划分为KOC。

总结来说，KOC是影响用户群体数量30万以下，商业价值还有洼地的达人。

未来，什么样的人适合成为KOC达人？

1、自带职业属性的人

本身包含某种职业属性的人群，是天然拥有KOC气质的人群。

未来会有更多KOC涌现，比如微商、代购、线下门店老板、品牌店铺店员导购、餐饮店铺服务员、茶叶店客服、房地产中介、老师、教练、医生等等有着专业领域的从业者，他们的原有粉丝都在微信里，短视频潮流出现后，他们是KOC的第一后备军团，带货能力非常强。

2、有能力有条件生产原生态内容的人

有能力、有条件生产原生态内容，也是成为KOC天然的优势。

例如，云南瑞丽的小姐姐去缅甸收玉石、农民养鱼、小伙上山采蜂蜜、食品车间生产火锅底料，这样的短视频表达方式包罗万象，并且内容真实原生态，更容易在粉丝群体中建立信任。

作为品牌方应该如何来应对流量的变化？怎么样抓住短视频流量的红利？

1、KOC的发展历程：流量存量市场下必然的走向

在图文时代，品牌方在早期的推广是投放微信微博大V，因为流量是中心化的推荐机制，只有大V号能触达人群。后来，大V的性价比降低，广告主才逐步关注腰部底部账号。

但短视频的特点是去中心化的分发和几何级数的增长的信息量，算法是推荐机制和兴趣投喂。这给新品牌很大的利好：只需做好小众化的产品，利用社群和KOC服务好分层客户，避开与大品牌的竞争。

2、品牌方应该重视KOC，而不仅仅只做KOL营销

完美日记投放的明星和头部达人占比非常少，不到0.5%，声量和销量是由腰部达人、初级达人和素人组成的，也就是KOC达人。这说明KOC在声量传播上远远强于明星和头部KOL，品牌不能过度重视KOL，而忽略了KOC的重要性。

另外，完美日记私域流量运营中打造的化妆达人小丸子，也是一个微信朋友圈里的KOC。相信在抖音上，不久也会出现各种化妆达人“小丸子”。

PART 3 

短视频KOC带货的底层逻辑

KOC的带货能力如何？

从带货能力榜单的数据来看，2月抖音带货排行榜单上榜的420位达人中，有200位是30万粉丝以下的达人。粉丝数量和带货能力上榜次数的散点图也显示出，30万以下粉丝的KOC的带货能力非常强。

去年618卖货王争霸赛中上榜的悠悠当时仅有10.8万粉丝，但却和李佳琦、牛肉哥并列。榜单中还有粉丝数7万和14.2万的达人，这也反映出KOC非常强的带货能力。

还有快捷键鼠标垫的案例，2个月内在抖音的相关话题有近2000多万播放，全部KOC的销售额有250多万，出单量达到了8万。

KOC能带货的底层逻辑是什么？

1、让信任代替流量是KOC带货的核心价值

KOL是高高在上的专家，对产品的信任背书是冷冰冰的知识。而KOC以平民化的意见直面消费者，获得消费者类似身边朋友一样的信任。

信任价值代替了广告流量的触达，用更加有效的信任背书解决了“花钱来流量，不花钱没流量”、“生意跟着流量走”的困局。

比如，品牌在淘宝花钱做直通车推广，短期能够出单，但钱花完了就没订单了。相反，如果同样的费用投在大量的KOC中，就会带来源源不断的订单，最终销量可能会远超直通车推广。

花钱买的流量，是短期的成效，而花钱投放的KOC，却是长期的复利。

2、KOC带货本质上也是去中心化的交易

由独立个体组成的KOC是一种去中心化的交易，它的效率更高。大量的KOC就是大量的销售链路和网点，销售节点越多，销量越大。

而KOL则是中心化的流量分发，流量成本会越来越高，ROI会越来越低。

KOC带货有哪些不为人知的优势？

1、KOC带货价格便宜，试错成本和时间成本更低，互动成本优势明显，转化率表现出色。

大的KOL带货一般都是有坑位费+佣金，坑位费往往十几万，甚至几十万，而且大多不保证效果，不承诺ROI，还有广告视频投放的时间期限。KOL推广的机会成本和试错成本非常高，不仅需要长时间排期，而且有效果不佳的风险，浪费了营销费用也浪费了时间。

KOC带货价格则非常便宜，可能仅几百元甚至纯佣，试错成本非常低，而且不需要排期，只要做一些筛选，KOC的转化率可以表现得很出色。

2、KOC触达更丰富的消费圈层（更广）， 而且在垂直领域内容针对性更强（更精准）

从消费圈层上，KOC的账号覆盖的年龄分布更多样、城市更多元、人群的消费水平也更多层次。从内容上，KOC在垂直领域的表现则更为出色，内容有更强的针对性。

相反，头部账号的粉丝对垂直领域兴趣的浓度被稀释。

假如李佳琦卖钓鱼竿，但是他的粉丝中钓鱼爱好者只有1%，因此虽然粉丝基数大，但影响力有限。而钓鱼类的KOC则相反，虽然粉丝基数小，但是他们的受众都是钓鱼爱好者，而且每个用户又能影响自己身边的钓鱼朋友。